中信建投大智慧网上交易软件（中信建投大智慧）

策划就是企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。

或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题，这就是策划。

策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，是要与目标保持一致的方向，有实现的可能。

在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。

写作指导①标题营销策划方案的标题通常有两部分构成：策划的对象名称和文种。

如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。

策划案的标题必须清楚具体，比如说，“如何开拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确，应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。

②文头在标题的下方依次排列的内容：策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。

策划案的名称和标题相同，策划者的姓名除了策划者的名字之外，隶属的单位、职位均应一一写明。

策划完成的日期如果有修改，也要写明修改日期。

策划案的目标写得越明确、具体越好。

比如：在2000年6月至12月间，某某市某某鞋油国内市场占有量提高20％。

③正文营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。

a．策划案的详细说明这是策划案的开头部分，也是最主要的部分。

它包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等，加以概括的说明。

一般将这些内容放在前言中。

b．市场状况分析市场状况分析包括如下内容：整个产品市场的规模。

各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。

竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。

各竞争品牌市场占有量的比较分析。

消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。

各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

各竞争品牌促销活动的比较分析。

各竞争品牌公关活动的比较分析。

各品牌的定价策略的比较分析。

公司的利润结构分析。

公司过去5年的损益分析。

c．策划案的本文一份完整的营销策划案，除了市场状况的分析之外，还要有公司未来的经营方针策略，如：价值是采用低价、高价，还是追随价格；量化的销售目标；推广计划（推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划）；市场调查计划；营销管理计划；损益预估。